Business Word head h.GIF (6512 bytes)
Business Word head sr ban.gif (36032 bytes)
Navigation.GIF (8060 bytes)
polosa.GIF (8862 bytes)

Приемы рекламы

 

polosa.GIF (8862 bytes)
 

Положения, которые помогают создать хорошую рекламу

  • ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
  • БОЛЬШИЕ НАДЕЖДЫ. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Используйте в рекламе положительные эмоции.
  • ВЕЛИКАЯ ИДЕЯ. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная компания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж вашей фирмы, ее логотип и т. д. Хорошая идея может жить много лет.
  • ИМИДЖ МАРКИ ТОВАРА. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка - это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем. Реклама - наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки.
  • КАЧЕСТВО. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны, быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью высококлассной рекламы.
  • НОВИЗНА. Повторение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
  • ИСТИННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям. Вам необходимо выяснить наиболее вероятных покупателей своих товаров, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какие товары они покупают.
  • НАГЛЯДНОСТЬ. Наглядность рекламы зависит от ее размера, расположения, заголовка, использованных красок. Имеет значение также средство информации, которое вы избираете.

Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. - М.:Маркетинг, 1996

polosa.GIF (8862 bytes)
 

Приемы рекламы

Восприятие человеком рекламы зависит не только от воздействия на него, но и от имеющихся у него стереотипов. В конкретной рекламной ситуации стереотип клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательный - с точки зрения рекламиста - стереотип можно затормозить, выработав у клиента новый. При прочих равных условиях для выработки нового стереотипа эффективнее использовать физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, американские торговцы автомобилями знают: если клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, почувствовать послушность управления, - вероятность покупки им автомобиля возрастает.

Как выявить стереотипы клиента:

  • Выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематики публикаций об уже известном и рекламируемом товаре или услуге. Так, на основе выявления устойчивой тематики публикаций в женских журналах был создан рекламный видеоклип спагетти. Суть клипа: женщина вываливает полную тарелку спагетти на голову мужа, застигнутого с любовницей. Продажа спагетти подскочила на 60%! Покупательницы оценили решительность женщины, ее способность защищать семейные ценности.
  • Методика неоконченных предложений. Суть приема заключается в продолжении клиентом фразы, начатой рекламистом. Например, рекламист: "Эти лыжи неприятны мне тем, что..." Клиент: "Так и колют глаз! Посмотрите - у них очень длинные и острые кончики. Вдруг я на них упаду?"
  • Методика ассоциаций. По сути сходна с предыдущим приемом и заключается в анализе ответов клиентов на вопросы типа:

Что эти товары Вам напоминают? На какие объекты это похоже? Это приятные или неприятные Вам объекты/действия? Допустим, Вы можете делать совершенно свободный выбор - Вы приобрели бы эти товары/услуги?

  • Выбор из нескольких образцов. Он заключается в выборе рекламодателем или клиентами одного или нескольких из гаммы представленных образцов.
  • "Что Вам запомнилось?" После ознакомления клиентов с проектом рекламы следуют вопросы:

Что Вам бросилось в глаза, когда Вы увидели рекламу? Что Вас удивило? Это Вам было приятно или неприятно? Что Вам запомнилось из всей рекламы?

polosa.GIF (8862 bytes)
 

Некоторые особенности восприятия рекламы

Место для игры воображения: каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать. Ли Якокка, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю "принципом Моны Лизы", то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и цену в сопровождении простой строчки: "Неожиданность".

Узнавание своего образа в рекламе: по мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят.

Профессионализм и оценка рекламы: одна из причин, почему не срабатывает большое количество реклам, подготовленных профессионалами, состоит в том, что реклама - это продукт художников, текстовиков, дизайнеров, которые чувствуют и понимают слова, образы и композицию гораздо лучше, чем средняя домохозяйка, на которую рассчитана реклама. Но реклама - это не искусство ради искусства. В первую очередь - это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами. Идеальная реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы не было заметно.

Язык рекламы - это язык ценностей: исповедь возможного покупателя, которую следовало бы учесть всем изготовителям реклам:

Не продавайте мне одежду, продавайте комфорт и престиж. Не продавайте мне страховки, продавайте безопасность и уверенность. Не продавайте игрушки, а продавайте наслаждение моим детям. Не продавайте микроволновую печь, а продавайте экономию времени. Пожалуйста, не продавайте мне вещи, а продавайте приятные ощущения и решения моих проблем.

Реклама разговаривает с потребителем на языке тех потребностей, которые являются актуальными на настоящий момент для той группы людей, которой она адресуется. Реклама должна четко говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе выигрывает тот, кто лучше знает, чувствует язык потребителя.

Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирноизвестные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, производители выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей. "Фольксваген" - это ваш второй семейный автомобиль". Иметь "Фольксваген" означало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.

Периодичность рекламы: пожалуй, сейчас все в России знают резинку компании, названной по имени ее основателя Wrigley. Однажды его спросили: "Почему, имея львиную долю продаж на рынке, Вы продолжаете рекламировать жевательную резинку?" Собеседники ехали в поезде, и Wrigley подвел спрашивающего к окну и задал встречный вопрос: "Что произойдет с поездом, если локомотив перестанет его тянуть?" Очевидный ответ на этот вопрос косвенно является ответом на первый вопрос. Успешные компании понимают, что реклама - это "локомотив" продаж.

Ребрик С. Б. "Быть или не быть..."(Практическая психология предпринимательства). - М.: Тривола, 1996

polosa.GIF (8862 bytes)
 

Необычный ход в рекламе

Одна из фирм выкупила в популярном журнале целую полосу под рекламу и разместила на ней крохотное сообщение о том, что она в рекламе не нуждается. Мелкий шрифт был выбран не случайно - читатель, наткнувшись на пустую полосу в рекламном блоке журнала, естественно, будет заинтригован и попытается прочесть текст. Попытка разобрать мелкие буквы потребует от него напряжения, восприятие сообщения произойдет на подсознательном уровне, а значит и на более долгий срок останется в памяти. Используя эту творческую находку, фирма не просто сделала себе имя, но и вошла в историю.

Интересный ход нашли специалисты по рекламе одной из фирм мировых производителей бытовой техники. Последняя страница в каталоге продукции этой фирмы выглядела как страничка из детской книжки-раскраски. Текст был следующий: "Эта страница Ваша! На ней Вы можете сделать свои заметки о понравившихся изделиях компании. Ну а если Вы еще совсем молоды, то раскрасьте наши картинки!" Юное поколение - будущие клиенты - невольно знакомится с маркой фирмы и начинает ее запоминать.

Кеворков В.В. Слоган? Слоган!Слоган... -
М.: РИП - Холдинг, 1996

Целесообразно получить от каждого тестируемого максимум замечаний, и полезно помнить следующий феномен: человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993

Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление.

Говард Госиди

polosa.GIF (8862 bytes)

Выбор вида рекламы

Имидж-реклама: ее основная роль - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Наиболее эффективны для имидж - рекламы:

  • рекламные ролики на телевидении
  • рекламные щиты
  • реклама на транспорте
  • реклама в популярных газетах и журналах
  • участие в благотворительных акциях

Стимулирующая реклама: ее основная задача - стимулировать потребность в приобретении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы.

Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится.

Наиболее эффективна реклама:

  • повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные ваши покупатели и партнеры
  • прямая почтовая рассылка
  • реклама по радио
  • теле - реклама

Реклама стабильности: даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о вашем товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

  • скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах
  • участие в выставках
  • прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -
М.: РусПартнер Лтд, 1994

 

Основная ] Вверх ] [ Приемы ] Психология ] Рекламный текст ] Принципы ] Откровения ]

Дизайн и разработка  Ангурец  Сергей
Send mail to angurec@cityline.ru, angur@orc.ru with questions or comments about this web site.
Copyright © 1999 Информационный Банк Деловой Мир
Последнее изменение: июля 09, 1999
Оптимизировано Internet Explorer версии 4 и выше, разрешение монитора 800 х 600 High Color (16 бит)